≡× МЕНЮ

• Интерьер
• Окна
• Стены
• Проекты
• Постройки

Анкеты для опроса. Примеры анкет, составленных студентами

Спрос полностью ориентирован на потребителя. Но вести диалог с покупателями - это в большинстве случаев весьма тяжелая и достаточно затратная по средствам и времени задача. Однако для этого существует масса альтернативных вариантов, один из которых - анкетирование. В данной статье хочется привести пример анкет для опросов, которые могут использоваться для изучения потребительского интереса к той или иной продукции или даже компании.

Что это такое?

В первую очередь необходимо разобраться, а что же такое анкета и, собственно, анкетирование. Это один из наиболее удобных и часто используемых методов Сама же анкета представляет собой набор вопросов, ответы на которые могут дать важную информацию заказчику самого опроса.

Главное

Рассматривая пример анкет для опросов, можно сделать несколько нужных выводов. Так, очень важно продумать размер самого опросника. Если необходимо опросить как можно больше респондентов, вопросов не должно быть много. Это надо для того, чтобы практически каждый покупатель не затруднился на них ответить, выделив всего несколько минут. Анкета также может быть весьма массивной и содержать различные вопросы, не только перечневые, но и развернутые. Однако в таком случае нужно ориентироваться на меньшее количество людей, которые согласятся поучаствовать в опросе (скорее всего, в этом варианте придется продумать то место, где человек с удобством сможет на них ответить). Также, прежде чем создавать анкету, нужно продумать программу исследования, в которой четко будут прописаны цели и задачи, которые ставит перед собой заказчик, а также высказаны гипотезы, которые в конце будут либо подтверждены, либо опровергнуты. Важно сказать и о том, что составлять анкету и создавать программу должны только профессиональные социологи, это не настолько легкое дело, как может показаться на первый взгляд.

Вступление

Очень важно знать, как правильно проводить анкетирование. Пример анкеты для опроса может стать отличным помощником для ее создания. Так, обязательно нужно сказать, что анкета должна начинаться с обращения к клиенту и краткого руководства к действию. Сначала пару слов можно написать о том, что все ответы для заказчика очень важны. Далее необходимо провести небольшой инструктаж респондента относительно того, как правильно заполнять анкету. Нужно указать, сколько ответов на один вопрос может быть (часто заказчики просят обойтись одним ответом на один вопрос, выбрав самое главное, а иногда разрешают выбирать несколько ответов).

Начало

Как выглядит пример анкет для опросов? Она имеет несколько подразделов. Первый из них - это чаще всего так называемая "анатомичка". То есть краткая информация о клиенте. Там могут попросить указать полностью или частично ФИО, пол, адрес или место проживания, телефон. Также часто спрашивают род занятости, иногда - количество семейных доходов. Однако стоит сказать о том, что это наименее важная часть анкеты. Информация может быть необходима исключительно для контроля над работой тех, кто проводит анкетирование (нередки ситуации, когда опросы проводятся некачественно или просто нечестно, а заказчик получает неправильную информацию о своей продукции или работе компании).

Основная часть

Рассматривая пример анкет для опросов, можно увидеть, что часто используются различные по своей природе вопросы. Так, они могут быть открытыми, то есть теми, где человек все пишет своей рукой, не выбирая нужных пунктов. Закрытые вопросы - это перечень ответов, из которых потребителю нужно выбрать один или несколько. Бывают также полузакрытые вопросы, которые состоят из перечня, а также строки, в которую можно вписать свой ответ, если такового не нашлось. Что касается тематики, то именно в этой части анкеты нужно узнать все самое главное о той продукции или компании, о которой идет

Окончание

Рассматривая пример анкеты для опроса покупателей, можно заметить, что весьма важной частью является также ее окончание. Ведь именно тут потребитель готов высказать свое мнение и дать некоторые рекомендации заказчику. Обязательно должны быть подобные пункты, которые будут состоять из открытых вопросов. Очень часто именно они и становятся главной целью таких вот опросников. При этом пожелания и предложения важно разделить. Ведь это несколько разные вещи. В первом варианте респондент может пофантазировать и предположить несколько невыполнимые вещи. А предложения - это уже конкретные действия, которые заказчик может выполнить для удобства потребителей в самое ближайшее время.

Финал

Рассматривая примеры анкет для опросов потребителей можно увидеть, что практически все они заканчиваются благодарственными словами. И об этом не стоит забывать. Ведь человека нужно поблагодарить за то, что он уделил несколько минут своего времени, чтобы помочь заказчику, а также высказал свое мнение. Новая строка, которая также может появляться в конце опросника,- это просьба написать свой е-мейл, чтобы своевременно получать информацию о новой продукции или работе компании.

Курсовая работа

по дисциплине: «Маркетинговые исследования»

на тему: «Анкетирование в системе маркетинговых исследований »

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ АНКЕТИРОВАНИЯ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

1.1Маркетинговые исследования: сущность, направления, этапы проведения

1.2Анкета в системе маркетинговых исследований: понятие анкеты и ее структура

ГЛАВА 2. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ АНКЕТИРОВАНИЯ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

2.1 Разработка анкеты

2.2 Основные ошибки при составлении анкет

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА АНКЕТЫ ПРИ ПРОВЕДЕНИИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ НА ПРИМЕРЕ МАГАЗИНОВ ТС «МОНЕТКА»

1 Общая характеристика супермаркета ТС «Монетка»

3.2 Составление анкеты для маркетингового исследования в магазине ТС «Монетка» и анализ полученных результатов

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Список используемой литературы

ВВЕДЕНИЕ

В маркетинге, который призван удовлетворить потребности людей, исследования имеют большое значение, так как в условиях рынка преимущество получают те фирмы и компании, которые лучше других знают эти потребности и производят товары, способные их удовлетворить. Но рынок постоянно меняется, потребности людей под воздействием различных факторов также меняются, поэтому фирмы, чтобы получить прибыль, должны постоянно следить за конъюнктурой рынка. Именно с помощью маркетинговых исследований фирмы могут осуществлять отслеживание изменение потребностей покупателей. Маркетинговые исследования - это любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга.

Как правило, потребность в проведении маркетинговых исследований возникает в случаях, когда:

Фирма не достигла поставленных маркетинговых целей;

Фирма уступает позиции конкуренту;

Фирма собирается диверсифицировать свою деятельность;

Фирма готовит новый бизнес-план;

Любые другие случаи, когда менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагают значительные инвестиции.

Маркетинговые исследования позволяют фирмам увеличить свои знания о стоящих перед ними проблемах маркетинга, то есть уменьшить неопределённость при принятии маркетинговых решений. Достаточно часто основной целью маркетинговых исследований является стремление дать адекватную характеристику рыночных процессов и явлений, отразить позицию и возможности фирмы на рынке.

Обычно маркетинговым исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, товары, маркетинговая среда и так далее. Результатом маркетинговых исследований является информация, которая используется при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинга.

В настоящее время самым популярным методом сбора первичных данных является метод опроса. Опрос является весьма эффективным способом получения универсальной информации как объективного (о фактах жизнедеятельности людей), так и субъективного характера (о мотивах деятельности, мнениях, оценках и ценностных ориентациях).

Опрос - это метод непосредственного (интервью) или опосредованного (анкета) сбора первичной вербальной информации путём регистрации ответов респондентов на вопросы, сгруппированные в виде анкеты в соответствии с целями и задачами исследования.

Анкетный опрос - один из основных видов опроса, который предполагает жёстко фиксированный порядок конструирования анкеты. Вопросы в анкете должны быть чётко сформулированы, понятны респонденту, а также содержать список вариантов ответа.

Особенность анкетного опроса заключается в том, что респондент самостоятельно работает с анкетой, то есть понимает, обдумывает и отвечает на вопрос в соответствии со своими знаниями, убеждениями, ценностными ориентациями.

Тема данной курсовой работы является актуальной в настоящее время, так как, как указывалось выше, опрос в настоящее время очень популярный метод сбора маркетинговой информации, а полученные в ходе анкетирования данные позволяют снизить степень неопределённости, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

Цель данной курсовой работы - разработка анкеты для проведения маркетингового исследования на примере магазина ТС «Монетка» и анализ полученных результатов.

Для реализации поставленной цели необходимо решение следующих задач:

Рассмотреть понятие анкеты в маркетинговых исследованиях и её структуру;

Изучить виды анкетирования при проведении маркетингового исследования;

рассмотреть процесс разработки анкеты;

выявить основные ошибки при составлении анкет;

дать общую характеристику магазину ТС «Монетка»;

составить анкету для маркетингового исследования в магазине ТС «Монетка» и проанализировать полученные результаты.

Объектом исследования является магазин ТС «Монетка», а предметом - анкета, составляемая для проведения маркетингового исследования.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ АНКЕТИРОВАНИЯ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

1.1 Маркетинговые исследования: сущность, направления, этапы проведения

Маркетинговые исследования служат основой маркетинга. Они включают изучение внешней маркетинговой среды рынка, мотивации потребителей, а также внутренней маркетинговой среды, то есть оценку производственно-сбытовых возможностей самой фирмы, строящей свою деятельность на принципах маркетинга. Такие маркетинговые исследования позволяют выбрать оптимальный рынок сбыта, осуществить планирование, то есть обоснованное, согласно результатам маркетинговых исследований, предвидение, прогноз развития рыночной ситуации и разработку соответствующих мер маркетингового воздействия на рынок с целью обеспечения эффективности предпринимательской деятельности фирмы и реализации ее стратегических направлений.

Маркетинговые исследования создают научно и практически обоснованную базу для принятия квалифицированных решений управленческим аппаратом фирмы и ее высшим руководством.

Нет единого определения маркетинговых исследований. Каждый автор рассматривает понятие маркетинговых исследований со своей точки зрения.

Голубков Е.П. считает, что маркетинговое исследование - это сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности .

В свою очередь Дайан А. отмечает, что маркетинговое исследование - это поиск, сведение воедино и анализ количественной и качественной информации относительно спроса и предложения товаров и услуг с целью последующего принятия коммерческих решений тактического или стратегического характера .

Якобуччи Д. и Черчилль Г. определяют маркетинговые исследования как функцию, связывающую потребителя и производителя с помощью информации, используемой для идентификации рыночных возможностей и проблем, позволяющую выработать, уточнить и оценить маркетинговые мероприятия, наблюдать за эффективностью маркетинга, улучшить понимание маркетинга как процесса .

Таким образом, маркетинговое исследование - это систематический сбор, обработка, анализ и интерпритация полученных результатов для принятия маркетинговых решений.

Задача маркетинговых исследований состоит в том, чтобы оценить информационные потребности и предоставить участникам рынка информацию: точную, надежную, обоснованную, современную и относящуюся к делу. Высококонкурентная маркетинговая среда и постоянно растущая цена управленческих ошибок требуют, чтобы маркетинговые исследования служили источником высококачественной информации. Эффективные решения не могут основываться на интуиции или простых рассуждениях. Поэтому маркетологи в процессе исследования различных ситуаций должны принимать большое число стратегических и тактических решений, обеспечивающих идентификацию и удовлетворение нужд клиента.

Все маркетинговые исследования проводятся в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений.

Основными направлениями маркетинговых исследований являются :

Исследование конкурентов - заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения преимущества на рынке, а также найти способы сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются их сильные и слабые стороны, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на их маркетинговые средства (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных компаний, развитие сервиса). В анализе конкурентов выделяются 4 диагностические зоны: анализ будущих целей конкурентов; оценка их текущей стратегии; оценка предпосылок относительно конкурентов и перспектив развития отрасли; изучение сильных и слабых сторон конкурентов. Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциалы конкурентов, организация управления деятельностью. Результатами таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.

Контроль за конкурентами позволяет руководству организации постоянно быть готовым к потенциальным угрозам и удовлетворять специфические запросы потребителя раньше и лучше других.

Исследование потребителей - это сбор, анализ и обработка информации о потребителях с целью выявления и наилучшего удовлетворения их потребностей. Исследование потребителей позволяет определить и изучить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, организации. Предметом исследования служат мотивации потребительского поведения на рынке и определяющие ее факторы. Изучаются структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Кроме того, анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей. Разработками здесь являются типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса. Цель такого исследования - сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

Исследование маркетинговой среды - это исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга и носящая комплексный характер. Комплексные маркетинговые исследования включают изучение как внешней маркетинговой среды и мотиваций потребителя, так и внутренней маркетинговой среды: оценку производственно-сбытовых возможностей самой фирмы, строящей работу на принципах маркетинга;

Исследование товара - выявление основных характеристик товара по следующим основным направлениям:

надёжность - это способность объектов/товаров сохранять требуемые свойства, безотказно действовать, выполнять предназначенные функции в течение заданного срока;

долговечность - это свойство изделия сохранять работоспособность (с возможными перерывами для технического обслуживания и ремонта) до разрушения или другого предельного состояния;

бездефектность - отсутствие у товара каких-либо дефектов;

безопасность - предполагает отсутствие недопустимого риска для жизни, здоровья и имущества потребителя при эксплуатации.

Объектами здесь являются потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары и их перспективные требования, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам. Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент в соответствии с требованиями покупателей, повысить свою конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий жизненного цикла изделий, найти идею и разработать новые товары, модифицировать выпускаемые изделия, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты.

Исследование рынка - это сбор, анализ и обработка данных, позволяющих изучить конъюнктуру рынка. В первую очередь анализируется соотношение спроса и предложения, доля конкретного предприятия на рынке, наличие или отсутствие входных и выходных барьеров, тип рынка и так далее. Данное исследование является комплексным.

Маркетинговое исследование - процесс, состоящий из пяти этапов .

На первом этапе происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования.

Второй этап - разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовка орудий исследования (анкеты, механические устройства), составления плана выборки (единица выборки, объем выборки, процедура выборки) и выбора связи с аудиторией (телефон, почта, Интернет и личное интервью).

Третий этап - сбор информации с помощью внекабинетных или лабораторных изысканий.

Четвертый этап - анализ собранной информации для вывода из совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявления разного рода взаимосвязей.

Пятый этап - представление основных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.

Исходя из всего вышесказанного, можно сделать вывод, что маркетинговое исследование - это систематический сбор, обработка, анализ и интерпритация полученных результатов для принятия маркетинговых решений. Основными направлениями маркетинговых исследований являются: исследование конкурентов, исследование потребителей, исследование маркетинговой среды, исследование товара и исследование рынка. Маркетинговое исследование - это процесс, состоящий из 5 этапов, на каждом из которых осуществляются характерные для него действия.

маркетинговый исследование анкета супермаркет

1.2 Анкета в системе маркетинговых исследований: понятие анкеты, ее структура и виды

Анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ. Анкета - инструмент очень гибкий в том смысле, что для получения необходимой информации могут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировками и последовательностью, то есть вопросы можно задавать множеством разных способов. Хорошая анкета должна: облегчить ответ опрашиваемого лица; сформулировать вопрос с учётом его влияния на ответ опрашиваемого; позволить легко провести анализ. При этом анкета должна быть опробирована, и в ней должны быть устранены все выявленные недостатки .

Перед запуском исследования необходимо: провести пробное анкетирование, целью которого является устранение явных ошибок, неточностей, двусмысленностей; «закрытие» тех открытых вопросов, которые не удалось закрыть на этапе разработки анкеты; хронометраж; составление инструкций для интервьюеров.

Анкета имеет следующую структуру :

Преамбула - поясняется, кто и зачем проводит исследование. Опрос проводится анонимно, если иное не предусмотрено планом. Исключены какие бы то ни было последствия для респондента как в случае отказа, так и в случае согласия, также определяется, сколько времени необходимо заполнять анкету;

Паспортичка - (обычно 5-6 вопросов). Сюда входят такие вопросы, как пол, возраст, национальность, семейное положение, продолжительность пребывания в браке, наличие детей, образование, сфера профессиональной деятельности, должность по основному месту работы, размер семьи, размер зарплаты, денежный доход в размере на одного члена семьи и так далее. Паспортичка размещается либо в начале, либо в конце анкеты;

- «рыба» - основная часть анкеты, содержащая вопросы, ради которых всё исследование организовывалось. Начинать следует с простых закрытых вопросов, подразумевающих однозначные ответы, не требующие долгих размышлений. Наращивать число вопросов нужно постепенно, разбавляя число сложных вопросов простыми, проверочными, уточняющими;

Детектор - состоит из вопросов, призванных проверять внимательность заполнения анкеты, серьезность, откровенность респондентов, а также порядочность и профессионализм самих интервьюеров. Вопросы могут повторяться (зеркалиться).

На втором этапе при сборе первичных данных (информации, собранной впервые для какой-то конкретной цели) выбирают метод исследования. Остановимся на опросе, так как анкетирование является одним из основных инструментов именно данного метода маркетингового исследования.

Опрос может последовать в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью. Опросы разделяются :

По кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др.);

По количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью);

По количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько (омнибус);

По уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полностью стандартизированная);

По частоте опроса (одноразовый или многоразовый опрос).

При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они должны заполнить и отослать по назначению. В данном случае используются преимущественно закрытые вопросы, ответ на которые заключается в выборе одного из приведенных вариантов. Вопросы подразделяются следующим образом:

да - нет вопросы (иногда предусматривается ответ типа «не знаю» или «ни да, ни нет»);

альтернативные вопросы, при которых нужно выбрать из ряда возможных ответов один, иногда несколько;

ранжирование объектов сравнения, например, автомобилей, на базе субъективно ощущаемых преимуществ;

шкалирующие вопросы, дающие дифференцированную оценку похожести или различия исследуемых объектов.

Разные виды вопросов задают различные уровни шкал, которые можно применить в дальнейшем для измерения величины исследуемого признака.

При разработке вопросов нужно исходить из потребности в информации и возможностей опрашиваемых дать правильный ответ. Если исследователя интересует только согласие или несогласие, то достаточен вопрос вида «да - нет». Если же нужно сделать заключение о мнениях опрашиваемых, то необходимо использовать шкалирующие вопросы.

Опросные листы могут включать, кроме вопросов по существу дела, вопросы, помогающие установить контакт с опрашиваемым, и вопросы, контролирующие правильность и подлинность ответов. Кроме того, используются статистические вопросы, касающиеся личности опрашиваемого.

Вопросы, которые могут вызвать неприятные чувства, например стыд, недовольство или желание приукрасить реальность, лучше всего ставить не в прямой, а в косвенной форме, например: вместо вопроса «Имеете ли вы автомобиль?» можно задать вопрос «Кто в вашей семье имеет автомобиль?». При исследовании реальных мотивов и мнений часто используются методы проекции и ассоциации. В первом случае тестируемому лицу предлагается описать какую-либо ситуацию или выразить возможную реакцию третьего лица на эту ситуацию. Как правило, люди приписывают другим те особенности характера, которыми они обладают сами, свои мнения и представления. На принципе ассоциации основан тест, выясняющий, что напоминает испытуемому то или иное слово, например: что ассоциируется со словом «лето» и так далее (словесная ассоциация). Ту же основу имеет тест дополнения предложений, в ходе которого опрашиваемому предлагается закончить неполное предложение, например: «Спортивным автомобилем владеют люди, которые...». Время ответа в обоих случаях должно быть ограничено, чтобы получить спонтанные суждения.

В исследовании маркетинга чаще всего употребляется устный опрос, или интервью. Если опрос проходит по строго заданной схеме, то говорят о стандартизированном интервью. Репрезентативность подобной формы сбора данных во многом зависит от лица, проводящего интервью. С одной стороны, хорошая его подготовка способствует уменьшению доли лиц, отказывающихся участвовать в работе. С другой стороны, нужно учитывать влияние интервьюера на опрашиваемых, которое искажает иногда результаты опроса.

Преимущества свободного опроса (имеется только тема и цель; конкретной схемы нет) :

возможен индивидуальный подход к каждому из опрашиваемых лиц, что помогает поддерживать атмосферу доверия;

возможно получение добавочной информации.

Недостатки подобных опросов:

трудно протоколировать ответы;

плохая сравнимость результатов;

трудность в обработке данных; высокие затраты.

При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследований - эта анкеты и механические устройства. Анкета - более распространенное орудие. Анкета - инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования.

Различают следующие виды анкетирования :

По способу общения между исследователем и опрашиваемыми:

прессовый: вопросник печатают в газете или журнале;

почтовый: анкеты рассылают по почте;

раздаточный: личное вручение и сбор анкет у респондентов;

публикация анкет в Интернете.

Прессовый, почтовый и опрос в Интернете являются заочными. При таком анкетировании нет непосредственного контакта анкетёра с респондентом. В случае с раздаточным опросом (очное анкетирование) анкетёр выступает в качестве инструктора по заполнению анкет, раздатчика анкет, однако, анкета заполняется респондентом самостоятельно.

Почтовый опрос является одним самых неэффективных видов, однако при правильной его организации, можно значительно повысить его отдачу. Для увеличения количества желающих принять участие в почтовом опросе следует обязательно мотивировать опрашиваемых: присланный ответ будет участвовать в розыгрыше призов, первые приславшие получат купон со скидками и так далее.

По месту проведения:

по месту жительства;

по месту работы;

по месту учёбы.

В последних двух случаях анкетирование может быть групповым (или аудиторным).

Этот вид анкетирования определяется характером вопросов (закрытыми или полузакрытыми).

По полноте охвата:

сплошное: опрос всех представителей выборки;

выборочное: опрос части выборки.

Анкетирование имеет как достоинства (высокая оперативность получения информации; жесткая регламентация процедуры позволяет получить хорошо структурированные и сопоставимые результаты; анонимность респондентов повышает объективность и искренность получаемых ответов; возможность организации массовых обследований и сбора большого объёма данных; сравнительно малая трудоёмкость процедур подготовки и проведения исследований, обработки их результатов; отсутствие влияния опрашивающего на работу респондентов; невыраженность у исследователя отношений субъективного пристрастия к кому- либо из отвечающих), так и недостатки (отсутствие личного контакта не позволяет изменять порядок и формулировки вопросов в зависимости от ответов или поведения респондентов; невозможность контроля корректности понимания респондентом формулировок вопросов и ответов, а также получения респондентом пояснений в случае недопонимания; невозможность гарантировать точное выполнение инструкций респондентом (в частности, соблюдение порядка ответа на вопросы); возможное влияние формулировок вопросов и ответов на выбор респондента; при заочном анкетировании невозможно гарантировать, что респондент заполняет анкету самостоятельно, без влияния других лиц). Поэтому анкетирование необходимо сочетать с другими методами сбора первичной информации.

Анкетирование на современном этапе применяется не только для исследования потребительских предпочтений, запросов, нужд, но и для отслеживания мнений экспертов. Часть специалистов области маркетинга сходятся во мнении, что экспертный метод даёт возможность получения разнообразной информации высокой прогностической ценности, что очень важно в области маркетинга, который, как известно, является сферой быстрого устаревания информации. Апробация методики, в которой из полученных экспертных оценок составляется и анализируется матрица, показала, что она позволяет быстро получить количественные оценки достаточно большого числа разнородных факторов.

Таким образом, анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Она является ключевым инструментом при проведении маркетинговых исследований предприятием. При составлении анкет маркетолог должен тщательно продумать насколько велик будет вклад ответа на сформулированный вопрос для последующих действий производителя. Анкеты составляются с целью получить ответы на самые различные вопросы, которые в зависимости от целей исследования структурируются и принимают узкую направленность. С целью повысить скорость и простоту обработки полученной информации в анкетах широко применяют закрытые вопросы, не смотря на то, что открытые вопросы позволяют получить больше полезной информации для маркетолога организации-заказчика.

Также из вышеизложенного следует, что классификация анкет, используемых в маркетинге весьма разнообразна. Разделение анкет по виду зависит от выбранного классификационного признака, который и определяет что именно будет «выясняться» с помощью составленной анкеты. В последнее время сфера использования анкет расширилась: если раньше при их помощи изучалось потребительское поведение, то в настоящее время к ним прибегают, чтобы отслеживать мнение экспертов по тем или иным направлениям. С каждый годом появляются новые методики составления анкет и проведения собственно анкетирования. Дело в том, что в современных условиях хозяйствования рынок переполнен однотипными товарам, а, следовательно, потребитель стремиться их различать уже не по внешнему виду и иным видимым характеристикам, но и по эмоционально-психологическим составляющим. В целом анкетирование является одним из средств сбора первичной информации, которую необходимо быстро обрабатывать, так как она быстро устраивает и теряет свою ценностью для исследователя.

ГЛАВА 2. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ АНКЕТИРОВАНИЯ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

.1 Разработка анкеты

Маркетинговая деятельность на практике реализуется путём выполнения функций маркетинга - исследование рынка, сегментирование рынка и выбор целевых сегментов рынка, позиционирование товара, разработка эффективного товарного ассортимента, выведение на рынок новых товаров, осуществление гибкой ценовой политики, выбор эффективных каналов сбыта и организация сбытовой деятельности, осуществление эффективной коммуникационной деятельности.

В основе методологического подхода к оценке эффективности маркетинговых исследований на основе анкетирования должен лежать ответ на три вопроса :

Для каких целей разрабатывается анкета?

Как могут быть использованы результаты маркетинговых исследований?

Для кого данное исследование необходимо?

Основным методом оценки эффективности маркетинговых исследований на основе анкетирования является метод экспертных оценок. Маркетолог и менеджеры компании ранжируют методы получения информации по эффективности. Под эффективностью в данном случае понимается :

Достижение поставленных предприятием целей при помощи маркетинговых исследований на основе анкетирования;

Влияние роста затрат на маркетинговые исследования на основе анкетирования клиентом на повышение эффективности ведения бизнеса;

Изменение рыночного положения клиента при помощи маркетинговых исследований.

В результате проведения такого рода анализа выяснилось, что проведение маркетинговых исследований методом анкетирования является одним из самых эффективных. Это объясняется тем, что :

благодаря тому, что является анонимным и опрашиваемый слабо контактирует с интервьюером, позволяет собрать более точную и неискажённую информацию: большинство опрашиваемых в ходе короткой беседы после анкетирования признались, что часть сведений утаили бы, если бы организация проводила опрос своими силами, а не привлекла к исследованию стороннюю организацию;

благодаря своей простоте позволяет быстро собрать достаточно большой объём информации. Именно оперативность является решающим фактором в выборе метода исследования;

так как анкетирование является одним из наиболее дешёвых методов сбора информации, его предпочитают более 80% клиентов компании.

Для сбора данных разрабатываются анкеты (вопросники). Информация для их заполнения собирается путем проведения измерений. Под измерением понимается определение количественной меры или плотности некоей характеристики (свойства), представляющей интерес для исследователя. Измеряются характеристики некоторых объектов (потребители, марки продуктов, магазины, реклама и т.п.). Как только была определена некоторая характеристика для выбранного объекта, говорят, что объект был измерен по данной характеристике. Легче измеряются объективные свойства (возраст, доход, количество выпитого пива и т.п.), чем субъективные свойства (чувства, вкусы, привычки, отношения и т.п.). В последнем случае респондент должен перевести свои оценки на шкалу плотности (на некоторую числовую систему), которую должен разработать исследователь.

Измерения можно провести с помощью различных шкал. Выделяют четыре характеристики шкал: описание, порядок, расстояние и наличие начальной точки .

Описание предполагает использование единственного дескриптора, или опознавателя, для каждой градации в шкале. Например, «да» или «нет»; «согласен» или «не согласен»; возраст респондентов.

Порядок характеризует относительный размер дескрипторов («больше, чем», «меньше, чем», «равен»). Не все шкалы обладают характеристиками порядка. Например, нельзя сказать больше или меньше «покупатель» по сравнению с «непокупателем».

Такая характеристика шкалы, как расстояние, используется, когда известна абсолютная разница между дескрипторами, которая может быть выражена в количественных единицах. Респондент, который купил три пачки сигарет, купил на две пачки больше по сравнению с респондентом, купившим только одну пачку. Следует отметить, что когда существует «расстояние», то существует и «порядок». Респондент, купивший три пачки сигарет, купил их «больше, чем» респондент, приобретший только две пачки. «Расстояние» в данном случае равно двум.

Считается, что шкала имеет начальную точку, если она имеет единственное начало или нулевую точку. Например, возрастная шкала имеет истинную нулевую точку. Однако не все шкалы обладают нулевой точкой для измеряемых свойств. Часто они имею только произвольную нейтральную точку. Скажем, отвечая на вопрос о предпочтительности определенной марки автомобиля, респондент сказал, что он не имеет мнения. Градация «не имею мнения» не характеризует истинный нулевой уровень его мнения.

Каждая последующая характеристика шкалы строится на предыдущей характеристике. Таким образом, «описание» является наиболее базовой характеристикой, которая присуща любой шкале. Если шкала имеет «расстояние», она также обладает «порядком» и «описанием».

Выделяют четыре уровня измерения, определяющих тип шкалы измерений: наименований, порядка, интервальный и отношений .

Шкала наименований обладает только характеристикой описания; она ставит в соответствие описываемым объектам только его название, никакие количественные характеристики не используются.

Объекты измерения распадаются на множество взаимоисключающих и исчерпывающих категорий. Шкала наименований устанавливает отношения равенства между объектами, которые объединяются в одну категорию. Каждой категории дается название, численное обозначение которого является элементом шкалы. Очевидно, что измерение на этом уровне всегда возможно. «Да», «Нет» и «Согласен», «Не согласен» являются примерами градаций таких шкал. Если респонденты были расклассифицированы по роду их деятельности (номинальная шкала), то это не дает информацию типа: «больше, чем», «меньше, чем».

Шкала порядка разрешает ранжировать респондентов или их ответы. Она имеет свойства номинальной шкалы в сочетании с отношением порядка. Иными словами, если каждую пару категорий шкалы наименований упорядочить относительно друг друга, то получится порядковая шкала. Для того чтобы шкальные оценки отличались от чисел в обыденном понимании, их на порядковом уровне называют рангами. Например, частоту покупки определенного товара (раз в неделю, раз в месяц или чаще). Однако такая шкала указывает только относительную разницу между измеряемыми объектами.

Интервальная шкала обладает также характеристикой расстояния между отдельными градациями шкалы, измеряемого с помощью определенной единицы измерений, то есть используется количественная информация. На этой шкале уже не бессмысленны разности между отдельными градациями шкалы. В данном случае можно решить, равны они или нет, а если не равны, то какая из двух больше. Шкальные значения признаков можно складывать. Обычно предполагается, что шкала имеет равномерный характер (хотя это предположение требует обоснования).

Шкала отношений является единственной шкалой, имеющей нулевую точку, поэтому можно проводить количественное сравнение полученных результатов.

Выбранная шкала измерений определяет характер информации, которой будет располагать исследователь при проведении изучения какого-то объекта. Кроме того, она предопределяет, какой вид статистического анализа можно или нельзя использовать.

Схема процесса составления анкеты состоит из следующих этапов, последовательность которых весьма условна, поскольку все они тесно взаимосвязаны и определяют друг друга .

Этап 1. Определение необходимой информации: нужно удостовериться в том, что информация, которую намечено получить, полностью соответствует всем компонентам проблемы маркетингового исследования; далее следует подготовка набора вспомогательных таблиц и составление чёткого представления о целевой выборке.

Этап 2. Метод проведения опроса: включает в себя проверку выбранного метода опроса.

Этап 4. Преодоление невозможности и нежелания отвечать: нужно определить достаточно ли информирован респондент; для проверки информированности респондентов перед вопросами, непосредственно касающимися темы, нужно задавать фильтрующие вопросы, чтобы выяснить осведомлённость, знание о применении продукта, предшествующий опыт; надо проверить, нет ли в анкете ошибок сокращения времени или придумывания; проверить, есть ли вопросы, содержащие скрытые альтернативы, которые могут завысить оценки вероятности наступления события. Нужно обратить внимание на то, может ли респондент сформулировать ответ и свести к минимуму усилия, требуемые от респондентов. Необходимо пояснение причины сбора информации. Если информация затрагивает чувства респондента, нужно: расположить вопросы на подобные темы в конце анкеты; перед вопросом сказать, что исследуемое поведение распространено; задавать вопросы о третьем лице; спрятать вопрос в группе других вопросов, на которые респонденты захотят ответить;

вместо вопросов о конкретных числах представить категории для ответа; по возможности применять вероятностные методики.

Этап 5. Выбор структуры вопроса: открытые вопросы полезны при поисковом исследовании и как начальные вопросы; использование, при каждой возможности, структурированных вопросов; в многовариантных вопросах ответ должен включать набор всех возможных взаимоисключающих вариантов; добавление нейтрального варианта ответа, если ожидается, что большинство респондентов на альтернативный вопрос ответят нейтрально; рассмотреть возможность использования раздельного голосования для уменьшения искажения ответов на многовариантные и альтернативные вопросы; если количество вариантов слишком велико, необходимо рассмотреть возможность добавления ещё одного вопроса, чтобы уменьшить нагрузку по анализу большого количества информации.

Этап 6. Выбор словесной формулировки вопроса: определение темы с позиций: кто, что, где, когда, почему и как (шесть W); использование простых слов, соответствующих словарному запасу респондента; не нужно использовать неопределённые слова: как обычно, нормально, часто, регулярно, случайно, иногда; избегание скрытых альтернатив, не выраженных открыто в вопросе; избегание направляющих вопросов, наталкивающих респондента на ответ; избегание скрытых допущений; респонденты не должны делать обобщений или заниматься расчётами; использование положительных и негативных утверждений;

Этап 7. Определение порядка вопросов: начальные вопросы должны быть интересными, простыми и не раздражать; вопросы о компетентности лучше помещать в начале анкеты; сначала следует располагать вопросы по основной информации, затем классификационные и в конце - идентификационные; сложные комплексные и «чувствительные» вопросы нужно располагать в заключительных разделах анкеты; общие вопросы должны предшествовать конкретным; необходимо тщательно разрабатывать разветвлённые вопросы и охватывать все возможные варианты; вопрос, находящийся после разветвления, помещать как можно ближе к соответствующему разветвлённому вопросу. Разветвленные вопросы располагать так, чтобы респондент не мог предположить, какая дополнительная информация от него потребуется.

Этап 8. Форма и расположение: деление анкеты на несколько частей; нумерация вопросов в каждой части; предварительная кодировка анкеты (присвоение кода каждому ответу); последовательная нумерация анкеты.

Этап 9. Печать анкеты: придание анкете профессионального внешнего вида; оформление данных анкеты в виде буклета; использование вертикальных столбцов для ответов; использование таблиц, когда для ответа на несколько вопросов применяется одинаковый набор категорий; нужно избегать уплотнения вопросов для создания видимости краткости анкеты; расположение указаний и инструкций как можно ближе к соответствующим вопросам.

Этап 10. Предварительное тестирование: предварительное тестирование необходимо проводить всегда; тестирование всех аспектов анкеты, включая содержание вопросов, используемые слова, согласованность, форму и расположение, сложность вопросов и инструкции; респонденты, опрашиваемые при предварительном тестировании, должны быть похожи по характеристикам на привлекаемые к фактическому исследованию; начинать предварительное тестирование нужно с личных интервью; предварительное тестирование можно проводить по телефону, почте или с помощью электронных средств, если один из этих методов используется в фактическом исследовании; задействование как можно большего числа интервьюеров для предварительного тестирования; для предварительного тестирования нужно сделать небольшую выборку - 15-30 респондентов; использование протокольного анализа и собеседования для определения проблем с анкетой;

после каждой значительной переработки анкеты нужно сделать ещё одно тестирование с новой выборкой; кодировка и анализ ответов, получаемых при предварительном тестировании.

Практики маркетинга считают, что опросники должны составляться таким образом, чтобы в процессе исследования можно было составить социально-экономический портрет потребителя. Для этого в анкете обязательно должны присутствовать вопросы следующего плана: уровень образования, состав семьи, материальное положение, возраст, то есть социально-демографический блок, который обычно располагается в конце либо вначале анкеты. В целом можно отметить, что составление анкет проходит условно десять этапов, которые тесно взаимоувязаны между собой и органично дополняют друг друга. Перед тем как приступить к составлению анкеты, следует определить цель, которую она должна достигнуть. Каждый последующий вопрос должен вытекать из предыдущего и быть понятным респонденту, так как от четкости понимания вопроса будет зависеть точность и достоверность получаемого ответа. При этом стоит отметить, что анкета должна быть весьма краткой (не занимать много времени на опрос), чтобы респондент не устал и четко давал ответы на задаваемые ему вопросы.

2.2Основные ошибки при составлении анкет

В небрежно подготовленной анкете можно всегда найти целый ряд ошибок. В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, их формулирование и последовательность. Самые обычные ошибки - постановка вопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотят ответить, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответ. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Вопросы, представляющие собой просто праздный интерес, следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы. Форма вопроса может повлиять на ответ.

Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые .

Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них.

Открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы ставят в самых разных формах. Открытые вопросы часто дают больше, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают, не замеряя, какое количество из них думают тем или иным определенным образом. С другой стороны, на закрытые вопросы дают ответы, которые легче интерпретировать и сводить в таблицы.

Анкета для количественного исследования, как правило, бесплатная, то есть респондент не получает деньги за участие, поэтому вопросы в ней только закрытые. На открытые вопросы в такой анкете просто не захотят отвечать. По той же причине количество задаваемых вопросов ограничено. Исследователями было выяснено, что в бесплатной анкете можно задать максимум 15 вопросов. Для проверки гипотезы целевого рынка этого вполне достаточно.

Формулирование вопроса требует осторожности. Исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на направление ответа.

Особого внимания требует и установление последовательности вопроса. Первый из них должен по возможности пробудить у спрашиваемого интерес. Трудные или личные вопросы следует задавать в начале анкеты, пока опрашиваемые не успели замкнуться в себе. Вопросы должны задаваться в логической последовательности. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых на группы, задают в последнюю очередь, потому что они носят более личный характер и менее интересны для отвечающих.

При составлении анкет наиболее частыми ошибками являются такие как :

Исследователи должны обращать внимание на формулировку вопросов. Вопросы должны быть простыми, понятными и исключающими возможность двойного толкования. Перед раздачей анкет вопросы следует проверить. Важен также и порядок вопросов. Первый вопрос должен по возможности заинтересовать респондента, а трудные и личные вопросы лучше оставить напоследок. В противном случае человек может сразу же занять оборонительную позицию. Вопросы должны быть организованы в логическом порядке.

Существуют определенные правила разработки анкеты :

Правило Нельсона Манделы. Как известно, Нельсон Мандела, борец за гражданские права негритянского большинства в ЮАР, долгое время сидел в тюрьме, а потом стал президентом этой республики и провозгласил: «Одна страна - один народ». Перефразируя этот тезис, правило Нельсона Манделы при составлении анкеты будет гласить: один вопрос - одно действие. То есть когда задается вопрос, человек должен совершать только одно действие, а не два и не три. Если необходимо, чтобы он совершил два действия, то нужно задавать ему два вопроса.

Правило воронки. Сначала простые вопросы, потом сложные.

Правило семи. Если приходится сравнивать ответы между собой, вариантов ответов не может быть более семи. Среднестатистический человек может манипулировать в голове одновременно не более чем семью понятиями. Если необходимо, например, десять вариантов, то это разбивается уже на два вопроса.

При разработке анкеты исследователь должен продумать преамбулу к ней. Название компании обязательно должно прозвучать, иначе у потребителя может возникнуть неправильное мнение, а интервьюер получит неверные результаты.

Для составляющих анкету можно выделить следующие рекомендации:

Не спрашивать часто одних и тех же респондентов;

Составленную анкету следует тщательно проработать и протестировать и только после этого ее можно использовать в широких масштабах.

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА АНКЕТЫ ПРИ ПРОВЕДЕНИИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ НА ПРИМЕРЕ ТД «ЮЖНЫЙ»

.1 Общая характеристика супермаркета «Монетка»

Первая «Монетка» появилась 19 апреля 2001 года - в Екатеринбурге был открыт магазин формата Cash&Carry и в этом же месяце - универсам эконом-класса на ул. Сулимова, 29 .

Шаги развития торговой сети :

в 2001 году:

апреля в Екатеринбурге состоялось открытие первого магазина и до конца года в составе сети было уже 3 универсама.

в 2002 году:

апреля, то есть через год так же в Екатеринбурге, открылся гипермаркет «Монетка-Супер» в ТРЦ «Екатерининский», а 17 декабря - открытие «Монетка-Супер» в ТЦ на Амундсена, 65 и в конце года - 5 универсамов в составе сети.

в 2003 году в составе сети насчитывалось уже 6 универсамов.

в 2004 году: в феврале - начало работы в Нижнем Тагиле, в марте - открытие магазина в Ревде, в июне - начало работы в Верхней Пышме и в декабре - открытие «Монетки-Супер» в г.Тюмени и г. Асбесте. На конец года в составе сети - 17 магазинов.

в 2005 году: в марте бы открыт универсам «Монетка-Супер» в г.Уфа и в г.Полевском, в июле - открыт первый магазин в г.Первоуральске и начало работы в г. Челябинск, а в августе «Монетка-Супер» открылась в г.Каменск-Уральском. На конец года в составе сети присутствовало 35 магазинов.

В 2006 году: в июле - начало работы в Курганской области и на конец года в составе ТС «Монетка» насчитывалось 92 магазина.

в 2007 году: 28 апреля в г. Сургут произошло открытие «Монетки» и это был первый магазин в ХМАО. 5 мая прошло праздничное открытие 100-го магазина «Монетка». Министр торговли питания и услуг Свердловской области Вера Петровна Соловьева приняла участие в торжественном открытии 100-го магазина торговой сети «Монетка» в Екатеринбурге на ул. Пехотинцев, 7а. 8 октября 2007 г. в Москве состоялось открытие первого магазина торговой сети. Таким образом ТС «Монетка» вышла на федеральный уровень.

в 2008 году: в январе - открытие первого магазина в г.Шадринск, в марте: открыт первый магазин в г.Реж, в г.Лянтор и в п.Фёдоровский. В апреле: открытие первого магазина в п. Рефтенский и в г.Красноуральск. В июне: открытие универсама «Монетка-Супер» в г.Лангепас и начало работы в г.Дегтярск. В июле: открытие первого магазина в г.Нижневартовск, в г.Артёмовский, начало работы в г.Сухой Лог и в г.Серов. В августе - открыт первый магазин в г.Чусовой. В сентябре: начало работы в г.Пыть Ях, открытие первого магазина в г.Нижняя Тура, в г.Тавда и в г.Кировоград. В октябре - открытие первого магазина в г.Камышлов. В ноябре: был открыт первый магазин в г.Стерлитамак, начало работы в г.Качканар, в г.Новая Ляля, в г.Ишимбай, в г.Салават и открытие первого магазина в г.Лысьва. В декабре: был открыт первый магазин в п.Барачинский, начало работы в п.Буланаш, а также открытие первого гипермаркета «Монетка-Супер» в г. Нижний Тагил. В Москве за 2008 год открылось 3 магазина «Монетка» и 4 магазина в Московской области. И на конец года в составе ТС «Монетка» насчитывалось 173 магазина.

в 2009 году: в феврале - открытие первого магазина в г.Бисерть. В апреле: начало работы в г.Красноуфимск, а также открылись первые магазины в г.Учалы и в г.Михайловск. В июле: открыт первый магазин в г.Туринск и в г.Североуральск. В сентябре: открытие первого магазина в г.Покачи, в г.Ирбит и в г.Верхняя Салда. В октябре: открытие первого магазина в г.Алапаевск и в г.Бирск. В ноябре: открытие первого магазина в г.Краснотурьинск, а в декабре был открыт первый магазин в г.Верхняя Синячиха. На конец года в составе ТС «Монетка» 194 магазина.

в 2010 году: в январе: открытие универсама «Монетка-Супер» в г.Заречный и в г.Ноябрьск. В марте: начало работы в г.Калья, в г.Волчанск, в п.Черёмухово и начало работы в г.Тобольск. В мае: были открыты первые магазины в таких городах, как Невьянск, Губаха, Карпинск, Нефтекамск и Октябрьский. В июне: начало работы в г.Янаул, в г.Горнозаводск и Соликамск. В августе: открыт первый магазин в г.Пласт, в г.Сатка, в г.Югорск, в г.Магнитогорск, в г.Нягань. В сентябре: открыт первый магазин в г.Новоуральск, в г.Радужный, в г.Белебей и в г.Пермь. В ноябрь - начало работы в г.Кыштым и в декабре произошло открытие первого магазина в г.Стерлитамак.

Сегодня торговая сеть «Монетка» - одна из лидирующих торговых сетей Екатеринбурга и Уральского региона. В составе сети на январь 2011 года - 235 магазинов. Из них 21 - универсамы «Монетка Супер» и 214 - дискаунтеры «Монетка». Магазины ТС «Монетка» работают в Свердловской, Челябинской, Тюменской, Калужской, Владимировской, Курганской, Московской областях, ХМАО и ЯНАО, Республике Башкортостан и Пермском краю.

3.2 Составление анкеты при проведении маркетингового исследования на примере магазина ТС «Монетка»

Магазины торговой сети «Монетка» являются очень известными супермаркетами Тюмени. Как и любая другая организация, «Монетка» нуждается в маркетинговых исследованиях, направленных на выявление общей удовлетворенности клиента супермаркетом, удовлетворенности клиента товаром, на выявление впечатлений клиента о покупке.

Проведенное исследование, результаты которого будут представлены ниже, было направлено именно на выявление общей удовлетворенности покупателей супермаркетом «Монетка», на выявление того, какие факторы вызывают положительное, а какие негативное отношение к данному магазину. Исследование проводилось методом опроса, формой которого является анкетирование. Инструментом проводимого исследования является анкета. Результаты исследования можно использовать для повышения эффективности деятельности супермаркета путем устранения тех недостатков, которые выявятся после проведения исследования.

Для проведения исследования была разработана и применена анкета следующего содержания:

«Уважаемый респондент!

Мы проводим исследование, конечной целью которого является выявление общей удовлетворенности Вас нашим супермаркетом. Хотелось бы узнать Вашу точку зрения по некоторым вопросам в рамках проводимого нами исследования, так как нам очень важно знать, что Вы думаете о работе супермаркета «Монетка». Это займет не более 5 минут.»

1.Ваш пол:

а) мужской;

б) женский.

Ваш возраст:

а) моложе 18;

е) старше 60.

Ваш род занятий:

а) школьник;

б) студент;

в) рабочий/служащий;

г) пенсионер;

д) безработный;

е) другое (уточните) ___________________________________ .

Состоите ли вы в браке?

Довольны ли Вы товарами супермаркета «Монетка» в целом?

а) очень доволен;

б) доволен;

в) нейтрелен;

г) недоволен;

д) очень недоволен.

Если Вы недовольны, то укажите почему?

Как часто Вы приобретаете товары магазине ТС «Монетка»?

а) ежедневно;

б) несколько раз в неделю;

в) несколько раз в месяц;

г) несколько раз в год;

д) другое (уточните) __________________________________ .

Как давно Вы приобретаете продукцию в супермаркете «Монетка»?

а) меньше месяца;

б) от 1 до 6 месяцев;

в) от 6 месяцев до 1 года;

г) от 1 до 3 лет;

д) свыше 3 лет.

На сколько Вы удовлетворены товарами ТС «Монетка» в следующих сферах?

доволеннейтраленнедоволенОправданность ценыКачествоПрактичностьУдовлетворение потребностейДизайн и внешний вид

Как бы Вы оценили товары данного магазина в сравнении с аналогичными предложениями на рынке?

а) гораздо лучше;

б) в чем-то лучше;

в) примерно то же самое;

д) гораздо хуже;

е) затрудняюсь ответить.

б) возможно;

в) вряд ли;

Если нет, то почему?

_____________________________________________________ .

Возникают ли у Вас проблемы/трудности при использовании товаров магазина «Монетка»?

а) довольно часто;

б) изредка;

г) не помню.

Если да, то уточните, какого рода проблемы?

____________________________________________________ .

Посоветовали бы Вы товары данного супермаркета своим друзьям и знакомым?

б) возможно;

в) вряд ли;

Что «Монетка» «может предпринять», на Ваш взгляд, чтобы повысить уровень Вашей удовлетворенности?

_____________________________________________________ .

«Благодарим за участие в опросе!»

В ходе проведенного исследования было опрошено 42 респондента. Из них 36% - мужского пола, 64% - женского. 71% - это респонденты, в возрасте от 18 до 24 лет, и 29% - от 25 до 34 лет. 90% опрошенных - это студенты, и 10% - рабочие. Большинство опрошенных респондентов не состоят в браке - 76%.

На вопрос «Довольны ли Вы товарами супермаркета «Монетка» в целом?» были получены следующие ответы: 48% - нейтрален, 17% - доволен, 17% - недоволен, 11% - очень недоволен и 7% - очень доволен. Недовольство заключается в следующем: 48% респондентов объясняют свое недовольство тем, что в магазине имеется много просроченных товаров, а также плохое поддержание чистоты и порядка, постоянное присутствие неприятного запаха, 44% опрошенных недовольны товаром, внешним видом работников и обслуживанием на кассах, 8% не удовлетворены отсутствием безналичного расчета.

Что касается частоты приобретения товаров в магазинах ТС «Монетка», то 55% совершают покупки несколько раз в неделю, 11% - несколько раз в месяц, 10% - каждый день, 2,4% по праздникам приобретают там алкоголь, 7,2% приобретаю товары в «Монетке» раз в неделю и 14,4% - только когда по пути. Большинство респондентов приобретают продукцию в данном супермаркете свыше 3 лет - 72%, 24% - от 1 до 3 лет, 2% - от 6 месяцев до 1 года и 2% - меньше месяца назад.

На вопрос об удовлетворенности товарами супермаркета «Монетка» в определенных сферах, получены следующие результаты: оправданность цены: 79% - довольны, 19% - нейтральны и 2% остались недовольными; качество: 96% - нейтральны, 2% - довольны и 2% - недовольны; практичность: 71% - нейтральны, 17% - довольны и 12% - недовольны; удовлетворение потребностей: 96% - довольны, 2% - нейтральны, 2% - недовольны; дизайн и внешний вид: 86% - нейтральны, 10% - довольны и 4% - недовольны. Оценка товаров «Монетки» с аналогичными товарами на рынке: 28% респондентов считают продукцию данного магазина хуже, по сравнению со схожими товарами в других торговых точках, 24% считают данную продукцию в чем-то лучше, 19% считают, что примерно то же самое, также 19% считают данную продукцию гораздо хуже аналогичных товаров на рынке и 10% затруднились ответить на данный вопрос.

На вопрос «Будете ли Вы и дальше приобретать продукцию в этом супермаркете?» 72% опрошенных ответили положительно, 24% ответили «возможно», 2% - вряд ли и так же 2% ответили отрицательно в связи с отсутствием желания приобретать там что-либо. 10% респондентов посоветовали бы продукцию данного магазина своим друзьям и знакомым, 60% возможно посоветовали бы, 24% - вряд ли бы посоветовали и 6% не стали бы советовать своим друзьям и знакомым товары этого супермаркета.

На вопрос о возникновении трудностей при использовании товаров супермаркета «Монетка», 90% ответили, что проблем не возникает, у 6% респондентов проблемы с использованием товара возникают, но изредка и 4% опрошенных ответили «не помню». Какие именно проблемы возникают, никто из респондентов не уточнил.

И, наконец, на последний и самый главный вопрос «Что «Монетка» может предпринять, на Ваш взгляд, чтобы повысить уровень Вашей удовлетворенности?», респонденты дали следующие рекомендации: улучшить качество обслуживания и внешний вид работников - 30%, следить за чистотой и порядком в магазине - 26%, улучшить условия хранения товара - 12%, закупать более качественные товары - 12%, своевременное избавление от просроченных товаров - 12%, дополнительно ввести безналичный расчет - 6%, расширить торговую сеть - 2%.

Таким образом, исходя из полученных результатов проведенного исследования можно сделать вывод, что покупатели супермаркетами ТС «Монетка» удовлетворены в средней степени. Это связано с такими факторами, как наличие большого количества просроченных товаров, плохое поддержание чистоты и порядка, постоянное присутствие неприятного запаха в магазине, некачественный товар, неопрятный внешний вид работников и плохое обслуживание на кассах и отсутствие безналичного расчета. Соответственно, для того, чтобы повысить уровень общей удовлетворенности покупателей магазинами ТС «Монетка», необходимо устранить то, что вызывает негативное отношение, а именно: своевременно избавляться от товаров с истекшим сроком годности, следить за чистотой и порядком в магазине, закупать более качественные товары, повысить качество обслуживания, а также повысить требования к внешнему виду работников, улучшить условия хранения товара, ввести дополнительно безналичный расчет.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В заключение хотелось бы остановиться на следующих ключевых моментах рассмотренной темы:

Маркетинговое исследование - это систематический сбор, обработка, анализ и интерпритация полученных результатов для принятия маркетинговых решений. Основными направлениями маркетинговых исследований являются: исследование конкурентов - заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения преимущества на рынке, а также найти способы сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами; исследование потребителей - это сбор, анализ и обработка информации о потребителях с целью выявления и наилучшего удовлетворения их потребностей; исследование маркетинговой среды - это исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга и носящая комплексный характер; исследование товара - выявление основных характеристик товара по следующим основным направлениям: надёжность, долговечность, бездефектность, безопасность и исследование рынка. Маркетинговое исследование - это процесс, состоящий из 5 этапов, на каждом из которых осуществляются характерные для него действия.

Анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Она является ключевым инструментом при проведении маркетинговых исследований предприятием. Анкета состоит из 4 частей: преамбула, паспортичка, «рыба» и детектор. Различают следующие виды анкетирования:

По способу общения между исследователем и опрашиваемыми: прессовый: вопросник печатают в газете или журнале; почтовый: анкеты рассылают по почте; раздаточный: личное вручение и сбор анкет у респондентов; публикация анкет в Интернете.

По месту проведения: по месту жительства; по месту работы; по месту учёбы.

По полноте охвата: сплошное: опрос всех представителей выборки; выборочное: опрос части выборки.

Опросники должны составляться таким образом, чтобы в процессе исследования можно было составить социально-экономический портрет потребителя. Для этого в анкете обязательно должны присутствовать вопросы следующего плана: уровень образования, состав семьи, материальное положение, возраст, то есть социально-демографический блок, который обычно располагается в конце либо вначале анкеты. В целом можно отметить, что составление анкет проходит условно десять этапов, которые тесно взаимоувязаны между собой и органично дополняют друг друга. Перед тем как приступить к составлению анкеты, следует определить цель, которую она должна достигнуть. Каждый последующий вопрос должен вытекать из предыдущего и быть понятным респонденту, так как от четкости понимания вопроса будет зависеть точность и достоверность получаемого ответа. При этом стоит отметить, что анкета должна быть весьма краткой (не занимать много времени на опрос), чтобы респондент не устал и четко давал ответы на задаваемые ему вопросы.

Измерения характеристик некоторых объектов можно провести с помощью различных шкал. Выделяют четыре характеристики шкал: описание, порядок, расстояние и наличие начальной точки. Выделяют четыре уровня измерения, определяющих тип шкалы измерений: наименований, порядка, интервальный и отношений. Выбранная шкала измерений определяет характер информации, которой будет располагать исследователь при проведении изучения какого-то объекта. Кроме того, она предопределяет, какой вид статистического анализа можно или нельзя использовать.

При составлении анкет наиболее частыми ошибками являются такие как:

Сложная читаемость вопросов, как смысловая, так и зрительная;

Тяжелый смысл восприятия информации вопросов;

Слишком большая детализация вариантов ответов, которая сложно воспринимается зрительно;

Если много детальных вопросов, нужно представить их максимально графически (таблички, лучи), иначе имеется риск получить неточные ответы;

Некоторые вопросы детализированы так, что респондент не даст точный ответ, то есть обманет. Особенно это касается каких-то личных данных, например, уровня дохода. Нужно внимательно относиться к такому роду вопросов;

Не надо опираться на личный опыт интервьюера при составлении анкеты - он не всегда является целевой аудиторией;

В самой анкете не должно быть ни одного слова, которое может обидеть респондента, если он случайно заглянет в нее. Необходимо проследить, чтобы не было лишних слов в анкете и тех слов, которые непосвященным не нужно знать. Именно для того в анкетах используют символы и различные кодировки, о которых знают только исследователи;

В анкете не должно быть сложных формулировок и непонятных слов. Надо ориентироваться на уровень знаний опрашиваемых.

Для составляющих анкету можно выделить следующие рекомендации:

Если вложить в данный конверт чек на 1$, то это очень увеличивает позитивный настрой и мотивацию респондента;

В первом абзаце анкеты должно быть объяснение того, почему задаются эти вопросы и как участие респондента отразиться на улучшении исследуемого товара/услуги;

Нужно предлагать не более 4-х вариантов ответа на вопрос;

в начале анкеты должны быть простые и интересные вопросы;

Не надо бояться вопросами затронуть чувства;

Важно, к анкете приложить инструкцию по заполнению;

При открытых вопросах оставлять достаточно места для ответа;

Не размещать слишком много вопросов на одной странице;

Средний размер анкеты - 1 страница;

Не спрашивайте часто одних и тех же респондентов;

Проверка анкеты на своих сотрудниках;

Можно мотивировать респондентов, пригласив их принять участие в лотерее, где заполненная анкета участвует в розыгрыше призов.

Составленную анкету следует тщательно проработать и протестировать - только после этого ее можно использовать в широких масштабах.

Таким образом, когда анкета составлена, она должна быть качественно исследована, то есть проверена, все ли вопросы понятны, правильно ли они интерпретируются, не возникает ли у человека путаницы в ответах. После этого при необходимости анкета модифицируется и размножается на то количество, которое составляет выборка. И либо через интервьюеров, либо иным способом эта анкета попадает к респондентам, которые начинают ее заполнять.

Торговая сеть «Монетка» - одна из лидирующих торговых сетей Екатеринбурга и Уральского региона. В составе сети на январь 2011 года - 235 магазинов. Из них 21 - универсамы «Монетка Супер» и 214 - дискаунтеры «Монетка». Магазины ТС «Монетка» работают в Свердловской, Челябинской, Тюменской, Калужской, Владимировской, Курганской, Московской областях, ХМАО и ЯНАО, Республике Башкортостан и Пермском край.

В сети действует единая система скидок по дисконтным картам. Оформление всех универсамов решено в едином фирменном стиле. ТС Монетка постоянно обновляет ассортимент, предлагая новинки и размещая товар таким образом, чтобы покупатель тратил минимум своего времени. Заботясь о своих покупателях, «Монетка» проводит гибкую ценовую политику, предоставляя дополнительные скидки.

Проведенное исследование было направлено именно на выявление общей удовлетворенности покупателей супермаркетом «Монетка», на выявление того, какие факторы вызывают положительное, а какие негативное отношение к данному магазину. Инструментом проводимого исследования является анкета. Результаты исследования можно использовать для повышения эффективности деятельности супермаркета путем устранения тех недостатков, которые выявятся после проведения исследования.

Исходя из полученных результатов проведенного исследования можно сделать вывод, что покупатели супермаркетами ТС «Монетка» удовлетворены в средней степени. Это связано с такими факторами, как наличие большого количества просроченных товаров, плохое поддержание чистоты и порядка, постоянное присутствие неприятного запаха в магазине, некачественный товар, неопрятный внешний вид работников и плохое обслуживание на кассах, отсутствие безналичного расчета и махинации с продуктами. Соответственно, для того, чтобы повысить уровень общей удовлетворенности покупателей магазинами ТС «Монетка», необходимо устранить то, что вызывает негативное отношение, а именно: своевременно избавляться от товаров с истекшим сроком годности, следить за чистотой и порядком в магазине, закупать более качественные товары, повысить качество обслуживания, а также повысить требования к внешнему виду работников, улучшить условия хранения товара, ввести дополнительно безналичный расчет.

Соблюдение всех этих требований в конечном счете, безусловно, приведет к тому, что удовлетворенность покупателей от магазинов ТС «Монетка» окажется на более высоком уровне.

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Аакер Д.А., Улар В. Маркетинговые исследования. СПб.: Питер, 2004. - 256 с.

Багиев Г.Л. Маркетинг. - СПб.: Питер, 2010. - 576 с.

Беляевский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз: Учеб. Пособие. - М.: Финансы и статистика, 2005. - 320 с.

Березин И.С. Маркетинговые исследования. Как это делают в России. - М.: Вершина, 2005. - 432 с.

Божук С.Г. Маркетинговые исследования. Основные концепции и методы. - СПб.: Вектор, 2005. - 228 с.

Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинговые исследования. - СПб.: Питер, 2004. - 304 с.

Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Финпресс, 2003. - 496 с.

Григорьев М.Н. Маркетинг: учебное пособие для студентов вузов. - М.: Гардарики, 2006. - 366 с.

Дайан А., Букерель Ф., Ланкар Р. Маркетинг. - М.: Экономика, 1993. - 572 с.

Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга. - М.: Вильямс, 2000. - 668 с.

Зозулев А.В., Солнцев С.А. Маркетинговые исследования: теория, методология, статистика. - М.: Знания, 2008. - 257 с.

Каменева Н.Г., Поляков В.А. Маркетинговые исследования. - М.: Вузовский учебник, 2006. 439 с.

Коротков А.В. Маркетинговые исследования. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. - 304 с.

Котлер Ф. Основы маркетинга. - СПб.: Коруна, 2000. - 519 с.

Крылова Г.Д. Маркетинг. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. - 519 с.

Лебедев О.Т. Основы маркетинга. - СПб.: Мим, 1999. - 289 с.

Мак-Куэрри Э.Ф. Методы маркетинговых исследований. - СПб.: Питер, 2005. - 178 с.

Моосмюллер Г. Маркетинговые исследования. - М.: ИНФРА-М, 2007. - 160 с.

Романов А.Н. Маркетинг. - М.: Банки и биржи, 2004. - 560с.

Черчилль Г.А., Якобуччи Д. Маркетинговые исследования. - СПб.: Нева, 2004. - 832 с.

Www.monetka.ru

Репетиторство

Нужна помощь по изучению какой-либы темы?

Наши специалисты проконсультируют или окажут репетиторские услуги по интересующей вас тематике.
Отправь заявку с указанием темы прямо сейчас, чтобы узнать о возможности получения консультации.

Исследователи объясняют результаты разными причинами. Как известно, мы многое забываем, но, если о положительном опыте рассказать, он застревает в памяти и потом всплывает легче. Есть и другая психологическая причина: человек стремится избегать когнитивного диссонанса – и если уж раз подумал о чем-то одобрительно, то вряд ли легко перестроится на негативное отношение. «Мы хвалим то, что нам нравится, и нам нравится то, что мы хвалим», – говорит одна из членов исследовательской группы Хилари Хендрикс, магистр бизнеса из Университета Бригама Янга.

Эксперты признают, что «подталкивание» может показаться сомнительным с этической точки зрения, но приводят несколько аргументов в свою защиту. Во-первых, мало кто из клиентов считает желание похвалы манипулированием. «Просьбу воспринимают как искреннюю или даже лестную», – пишут они. Кроме того, добавляет Боун, по наблюдениям психологов, выражать благодарность нам приятно и можно предположить, что человек, которого попросили сказать что-то хорошее, сам себе покажется более благополучным. По мнению исследователей, с помощью этого приема компаниям следует выстраивать с клиентами добрые отношения, а не просто направлять их мнение в нужное русло.

«Заставьте вас полюбить»

Берк Пауэрс руководил программой «Голос клиента» в авиакомпании JetBlue с 2009 по 2011 г. (сейчас он возглавляет службу клиентской аналитики в PayPal). Недавно он рассказал о своем опыте в JetBlue. Предлагаем вашему вниманию отредактированные выдержки из его интервью HBR.
– Как в JetBlue заметили, что тон анкеты влияет на мнение клиентов о качестве услуги?
– Когда я пришел в JetBlue, гендиректор этой компании как раз уволился, и нам было важно восстановить доверие. Идея «подталкивания» только начала входить в моду, и мы думали о том, как можно повлиять на действия клиентов и их мнение о нас. В магистратуре я изучал работу Кристен Детьенн об анкетировании. Методом проб и ошибок мы выяснили, что правильная анкета помогает получить от клиентов похвалу в адрес компании, а не только жалобы.
– Вас не беспокоило, что клиентам могло показаться, будто их вынуждают это делать?
– Мы долго это обсуждали. Психологические приемы могут заставить человека изменить свое отношение к чему-либо, но, стоит что-то сделать не так, вы теряете его доверие. Нельзя забывать, что есть реальность и есть ее восприятие. Можно на какое-то время «приукрасить картинку», но реальность проявится неизбежно. Если сервис обычно не на высоте, фокус не удастся. Не стоит думать, что достаточно поменять формулировки в анкете – и клиент вас полюбит. Сначала надо добиться его любви.
– Если вы заострите внимание на положительном опыте, как вы узнаете о своих слабых сторонах и о том, что надо исправить?
– И без анкетирования несложно понять, где процесс сбоит. Выводы надо делать из анализа соцсетей и научной аналитики. А анкеты нужны не столько для оценки настроений, сколько чтобы люди знали, что их слышат. Им надо дать возможность вспомнить приятные моменты во взаимодействиях с компанией.

Детьенн предостерегает от излишнего давления на клиентов.

В Онтарио, говорит она, сотрудники авиакомпании Delta Air Lines раздавали пассажирам флаеры со слоганом «Поставьте нам пятерку» (по всем пунктам анкеты). Отзывы особенно значимы в медицине, поскольку от них может зависеть размер федерального финансирования. Важно, чтобы сотрудники знали, что добиваться похвалы, нажимая на клиента, абсолютно запрещено – за это могут сразу уволить.

Авторов беспокоит, что менеджеры могут принять их выводы за совет, как повысить индекс удовлетворенности клиентов – и, соответственно, свой оклад, который от этого индекса зависит. Эксперименты показали, что просьба о похвале увеличивает индекс лояльности на 15%, а желание совершить покупку – на четверть. Если менеджеры переделают анкету так, что в ней останется один позитив, руководство компании может истолковать это как реальное улучшение, поэтому, чтобы не искажать настоящее положение дел, лучше сохранить прежний порядок опроса в контрольной группе клиентов.

И наконец, ученые отмечают, что улучшать обслуживание на основе одного лишь педалирования положительных отзывов невозможно.

Об исследовании: Mere Measurement Plus: How Solicitation of Open-Ended Positive Feedback Influences Customer Purchase Behavior, Стерлинг Боун et al (Journal of Marketing Research, 2016)

http://hbr-russia.ru/marketing/prodazhi/a20291/

Предполагает, что опрашиваемый заполняет вопросник в присутствии анкетера или без него, реже анкетер заполняет вопросник со слов опрашиваемого. По форме проведения анкетирование может быть индивидуальным или групповым, когда за относительно короткое время можно опросить значительное число людей. Анкетирование бывает также очным и заочным - в виде почтового опроса; опроса через газету, журнал, компьютерную сеть.

Анкета является основным инструментом и представляет собой социологический документ, содержащий структурно-организованный набор вопросов, каждый из которых связан с задачами проводимого . Эта связь выражается в необходимости получения информации, отражающей характеристики изучаемого объекта.

Анкета имеет определенную структуру, где важными элементами являются: вводная часть, «паспортичка», основная часть.

Вводная часть. Оформление анкеты следует начать с титульного листа, где обязательно указывают название анкеты, отражающее тему или проблему опроса, место и год выпуска анкеты, а также название организации, проводящей опрос. Например:

прикладного исследования

«Динамика интеграции вынужденных переселенцев в местное сообщество»

Ставрополь, 2006

Южный научный Центр РАН

Во вводной части обычно кратко поясняют цели и задачи опроса, его значение и перспективы использования результатов. Здесь же разъясняются правила заполнения анкеты, обязательно указывается, что опрос анонимен. Пример вводной части:

Здравствуйте!

Приглашаем Вас принять участие в обсуждении проблем интеграции вынужденных псрссслснисв в местное сообщество на территории края. Мы обращаемся к Вам, потому что никто глубже и точнее не сможет передать того, как это происходит. Мы надеемся также получить ответы на аналогичные вопросы представителей различных групп населения, живущих в нашем крае. Ваши искренние ответы будут способствовать открытости во взаимодействии с местным населением.

Внимание! Для заполнения анкеты Вам необходимо выбрать вариант ответа, соответствующий Вашему мнению, и обвести цифру, обозначающую этот вариант. Вы также можете дописать свой ответ на отведенной для этого строке. Подписывать анкету не обязательно.

Заранее выражаем благодарность за сотрудничество!

Некоторые правила заполнения и регистрации ответов могут размещаться отдельно, в самом тексте, состоящем из отдельных вопросов основной части анкеты. Например, это может быть указание на то, сколько вариантов ответа можно выбрать в конкретном вопросе («Пожалуйста, выберите один вариант ответа» или «Отметьте все подходящие варианты»).

«Паспортичка» состоит из вопросов, касающихся социально-демографических и других характеристик самого респондента. Как правило, она помещается либо в начале анкеты, либо в ее конце и в последнем случае заканчивается выражением благодарности респонденту за участие в опросе. Некоторые исследователи считают, что «паспортичка» в самом начале анкеты может вызвать недоверие к социологу и сомнение в действительной анонимности опроса и соответственно повлиять на искренность ответов. В то же время расположение «паспортич- ки» в начале анкеты оправдано психологически, поскольку позволяет постепенно повышать сложность вопросов.

Основная часть анкеты состоит из вопросов, связанных с целями и задачами исследования, а также самой процедурой заполнения анкеты. Большое значение имеют очередность вопросов, их формулировка, графическое оформление. Вопросы и варианты ответов, как правило, предлагается выделять шрифтом, номером, рамками. Текст анкеты обычно адаптируется с учетом уровня культуры и образования респондентов. Возможно использование схем, графиков, которые могут активизировать внимание участников опроса.

При составлении вопросов анкеты следует руководствоваться требованиями, проверенными на практике и повышающими их обоснованность и надежность анкеты.

Анкетные вопросы

В исследовании об интеграции вынужденных переселенцев было, в частности, решено выяснить причины, по которым мигранты решили переехать в Ставропольский край (табл. 1.3). В исследовании все ответы по их характеру были разделены на экономические, социокультурные, геополитические, географические и психологические. Очевидно, что в Ставропольский край мигрантов привлекают прежде всего экономические причины (возможность заработать). Почти столько же опрошенных имеют в крае родственников, что также облегчило трудовую миграцию.

Таблица 1.3. Причины переезда мигрантов с целью занятия трудовой деятельностью на территории Ставропольского края, %

Причина въезда в край		Причины переезда
Возможность заработать больше, чем в других регионах России		Экономические
Легче трудоустроиться, чем в других регионах России
Имею родственников		Социокультурные
Знаком с местной культурой
Наличие национальной диаспоры
Близость Ставропольского края к границам вашего государства		Геополитические
Благоприятные климатические условия		Географические
Все сюда ехали, может, останусь жить		Психологические

Сумма ответов в столбце табл. 1.3 превышает 100 %, поскольку респонденты могли выбрать несколько вариантов от- вста. Таким образом, перед ними были поставлены безальтернативные вопросы. Если бы респондентам было предложено выбрать только один, определяющий вариант ответа о причинах переезда, то сумма ответов составила бы 100 %. В таком случае вопрос был бы альтернативным. Приведем простейший пример альтернативного вопроса:

Жалеете ли вы, что стали заниматься работой по найму?

Трудно сказать — 20 %

Всего — 100%

Приведенные примеры показывают, что существуют вопросы альтернативные и безальтернативные. Кроме того, они содержат явные подсказки («да» или «нет»), а также «меню» для ответов. Поэтому такого рода вопросы называют закрытыми. Существуют также полузакрытые вопросы, позволяющие респонденту дополнить «меню». В таком случае в конце приводимых ответов предусмотрены возможности кодирования дополнительных ответов.

Из чего складывается доход вашей семьи?

Заработная плата.

Стипендия.

Другое (запишите)

Социологи используют и открытые вопросы, такие, которые не предусматривают подсказок. При открытых вопросах респондент имеет возможность свободно и полно выразить свое мнение, а социолог — собрать богатую информацию. Так, на открытый вопрос «Что вас больше всего не устраивает в работе? (напишите)» респондент свободен в выборе и формулировке ответа, например: «условия оплаты», «условия труда», «взаимоотношения с руководством» и т.д.

Для исследователя основное неудобство открытых вопросов заключается в трудностях их формализации и соответственно последующей обработки. Отвечая на заданный вопрос, респондент руководствуется исключительно собственными представлениями. Естественно, что полученные ответы индивидуальны и разнообразны, поэтому открытый вопрос применяется в тех случаях, когда необходима полная информация о представлениях респондента по изучаемой проблеме, его словарном запасе, способности к аргументации. Кроме того, респондент более охотно отвечает на вопрос, если он считает себя компетентным и заинтересованным в исследуемой области. Если эта область ему мало известна, то он либо уклоняется от ответов, либо дает заведомо некачественную информацию.

Итак, выбирая форму вопроса, целесообразно учитывать:

• специфику исследования: закрытые вопросы предпочтительны для выявления фактов и мнений, предполагающих определенный перечень возможных вариантов ответов, а открытые — при сборе более богатой и индивидуализированной информации;
• особенности последующей обработки ответов: при закрытой форме вопроса респондент, отмечая одну из альтернатив, одновременно кодирует ее, что значительно упрощает дальнейшую обработку, а при открытой форме кодировать все разнообразие ответов приходится самому исследователю, сводя их в конечном счете к некоторому ограниченному числу наиболее часто повторяющихся ответов.

Другие виды вопросов

В любой анкете содержатся вопросы, направленные на сбор материалов в соответствии с основной задачей исследователя, поэтому вопросы такого вида называются основными. Однако практика показывает, что в опросах необходимо проверить искренность респондента (контрольные вопросы), а также выявить данные о некоторой части опрашиваемых (вопросы-фильтры). Контрольные и «фильтровые» вопросы называют неосновными, второстепенными.

Контрольные вопросы располагаются или сразу после основных, или несколько позже. Например, если основной вопрос таков: «Знаете ли вы о причинах конфликта на предприятии?», то контрольный вопрос может быть следующим: «Какие из причин конфликта на предприятии вы считаете главными?» Допустим, что на основной вопрос респондент ответил отрицательно, а на контрольный положительно, причем перечислил несколько конфликтов: в таком случае возникает сомнение в тщательности заполнения анкеты или в искренности респондента.

Вопросы-фильтры задают с целью отделить интересующую социолога одну часть опрашиваемых от других респондентов. Так, при изучении мнения студентов о службе в армии можно ввести вопрос-фильтр об имеющемся опыте студентов, отслуживших в армии. Например, «Знакомы ли вы на практике с армейской "дедовщиной"?». Этот вопрос-фильтр сразу выделит из всего массива опрашиваемых тех, кому в дальнейшем можно задавать вопросы о проявлениях «дедовщины».

Формулировка вопросов , относящихся к изучению мнения и установок людей, чрезвычайно важна. «Оптимальным» считается вопрос, формулировка которого не влияет на распределение ответов при сохранении заранее заготовленного списка их возможных вариантов. На практике постоянно встречаются значительные смещения в ответах.

Исследователь Э. Нойман иллюстрирует значимость формулировок анкетного вопроса следующим образом:

1-я формулировка вопроса: «Считаете ли вы, что на предприятии все рабочие должны быть членами профсоюза?»

2-я формулировка вопроса: «Считаете ли вы, что на предприятии все рабочие должны быть членами профсоюза или каждый сам должен решить, быть ему членом профсоюза или нет?»

Ответы респондентов на первый взгляд кажутся неожиданными (табл. 1.4). Оказалось, что при введении во 2-й формулировке альтернативы сдвиг явных ответов был значительным, а неопределенный ответ падает до 6 %.

Таблица 1.4. Значимость формулировок вопроса в определении характера ответа, %

Специальные исследования выявили несколько особенностей и тенденций, связанных с формулировкой вопроса в зависимости от вида опроса. В частности, так называемый вопрос-меню представляет респонденту некий набор альтернатив, в котором он должен выбрать один (или несколько) возможный ответ. Выяснилось, что чаще всего альтернатива выбиралась, если она находилась в начале, внизу или в середине списка.

Когда исследователь выбирает шкальный вопрос, то отмеченный выше «эффект начала» сохраняется. При этом прямая шкала вида:

• Полностью согласен
• Согласен
• Не согласен
• Полностью не согласен респондентам кажется более естественной.

Обратная шкала имеет вид:

• Полностью не согласен
• Не согласен
• Согласен
• Полностью согласен

При прямой шкале процент неответивших бывает несколько ниже, чем при обратной, лишь немногие респонденты выходят за пределы предложенного им списка, приводя собственные варианты ответа. Выявлены также следующие особенности:

• в вопросах-меню и шкальных вопросах отмечается «эффект начала», т.е. относительное смещение ответов к началу шкалы (к вопросу, заданному первым);
• респонденты конструируют ответы на основе предложенных альтернатив;
• сложность, большая длина и терминологическая нагрузка вопроса ведут к потере устойчивости распределений ответов;
• в двух- или трехальтернативных вопросах отмечается «эффект конца», т.е. альтернатива, упомянутая последней, имеет большую притягательную силу.

Последовательное расположение вопросов

Порядок, в котором устанавливаются анкетные вопросы, тоже может стать источником искажений. Так, на вопрос: «Одобряете ли вы возрастание государственных затрат на высшее образование?» большинство россиян отвечает, как правило, положительно. Но скорее всего распределение ответов будет иным, если этому вопросу будет предшествовать другой, например «Каждому ли человеку нужно высшее образование?».

На вопрос «Следует ли разрешить японскому правительству устанавливать ограничения на ввоз американских промышленных товаров в Японию?» большинство опрошенных американцев ответило отрицательно. Но в то же время 2 / 3 опрошенных другой эквивалентной группы ответили положительно, поскольку перед упомянутым выше вопросом стоял такой вопрос: «Следует ли разрешить американскому правительству устанавливать ограничения на ввоз японских промышленных товаров в США?» Поскольку большинство эквивалентной группы согласилось с первым вопросом, то логично, что оно согласилось и с тем, что Япония имеет точно такое же право.

Как правило, текст любой анкеты завершается выражением благодарности респонденту за участие в анкетировании.

Если компании, некоммерческой организации или политику необходимо узнать, что думают участники проекта, избиратели или клиенты, они создают и проводят опрос. Результаты могут привести к изменению имиджа, принятию решений и изменениям в политике, если замечания и предложения будут обоснованными. Создание опроса может показаться очень простой задачей, но при отсутствии надлежащей разработки результаты могут быть искаженными и ненадежными.

Шаги

Часть 1

Разработайте вопросы

Решите, что вы хотите узнать, проведя опрос. Спросите себя, какие данные вы получите и как вы их используете. Это поможет составить полезные вопросы, а также порядок, в котором вы будете их задавать. В идеале опрос должен быть коротким, поэтому решите, какие цели существенны, а какие могут оказаться ненужными.

Спланируйте вопросы, которые помогут вам получить необходимую информацию. Начните с большого количества вопросов, а потом сужайте список до тех пор, пока каждый из них не будет определенным образом относиться к вашей цели. Вопросы и ответы должны быть простыми, используйте как можно меньше слов, если это возможно. Можно задавать как вопросы, требующие развернутого ответа, так и вопросы, допускающие односложный ответ.

Используйте вопросы, не требующие развернутого ответа, чтобы получить конкретные ответы. У таких вопросов есть набор альтернатив, из которых могут выбрать респонденты. Это могут быть вопросы, на которые можно ответить «да» или «нет», вопросы на верные или ошибочные утверждения или вопросы, в которых респонденты должны согласиться с чем-то или не согласиться. Вопросы, допускающие односложный ответ, могут выглядеть так же, как и вопросы с развернутым ответом, но у них будет всего несколько вариантов ответа для респондентов. Такие вопросы могут выглядеть следующим образом:

• "Вы уже делали здесь покупки раньше?"
• "Если да, как часто вы покупаете что-то здесь?" (при таких вопросах у респондентов будет несколько заданных ответов, из которых они будут выбирать, – от "одного раза в неделю" до "одного раза в месяц", к примеру).
• "Насколько вы довольны нашими услугами сегодня?" (так же, как и в предыдущем варианте, на этот вопрос будет ограниченное количество ответов – от "очень понравилось" до "очень не понравилось").
• "Вы бы посоветовали этот магазин другу?"

1. Используйте вопросы с открытым ответом, чтобы получить замечания и предложения. Вопросы с открытым ответом предполагают ответы, которые вы не можете предвидеть, также у вас нет списка ответов, из которых следует выбирать. Вопросы с открытым ответом – это шанс для респондентов донести свои особенные требования или ожидания. Вот примеры таких вопросов:

   • "Как вы будете пользоваться своей покупкой?"
   • "Где еще вы делаете покупки?"
   • "Кто посоветовал вам этот магазин?"
   • Такие вопросы хорошо могут прояснить предыдущий ответ – "Почему вы чувствуете себя именно так?"

2. Задавайте вопросы в понятной форме и так, чтобы невозможно было дать уклончивый ответ. Не стоит подталкивать к ответу, ведь это означает, что спрашивающий ждет определенного ответа, а это, в свою очередь, ограничит варианты, которые могли бы использовать респонденты. Либо задайте возможные ответы, либо измените структуру вопроса так, чтобы не получилось, что вы подводите респондента к конкретному ответу.

   Часть 2

   Проведите опрос

   1. Подумайте о том, как проводить опрос. Есть множество вариантов. Вы можете использовать сервис онлайн, чтобы разработать опрос. Потом можно разослать ссылки на опрос по электронной почте. Вы можете опросить респондентов по электронной почте или по телефону. Или проведите опрос лично, привлекая профессионалов или волонтеров.

      Разработайте опрос, исходя из метода его проведения. У каждого метода есть плюсы и минусы, как и ограничения того, что вы можете сделать. Спросите себя, какой метод проведения лучше всего подходит к тематике опроса, а также каким образом вам лучше всего будет собрать данные. Например:

      Продумайте порядок вопросов. Форма вашего опроса важна так же, как и содержание. Вам стоит организовать порядок вопросов так, чтобы он был логичен, и чтобы были последовательные переходы от секции к секции. Другие виды вопросов могут повлиять на то, как респондент заполняет анкету.

      • Вам стоит организовать вопросы так, что если человек отвечает «да» или «нет» на какой-то вопрос, он пропускает дальнейшие вопросы, которые не относятся к нему. Это поможет респонденту сосредоточиться, а опрос займет меньше времени.
      • "Определители" – это вопросы, которые уводят респондентов, не давая им завершить другие вопросы. Располагайте их в начале опроса.
      • Если демография – это самое важное в вашем опросе, поместите вопросы, связанные с этим, в начало.
      • Оставьте личные или сложные вопросы на конец опроса. Респонденты не будут перегружены из-за них и, скорее, будут более открыты и честны.

   2. Решите, предполагаете ли вы использование средств поощрения при выполнении опроса. Всегда проще привлечь респондентов, если вы предлагаете им что-то в обмен на их время. Опросы онлайн, по почте или по телефону могут предполагать наличие купона после выполнения опроса. Опрос лично может предполагать какие-то товары в обмен на участие. Опросы – также хороший способ привлечь внимание к рассылкам или предложениям членства, что, в противном случае, может остаться незамеченным респондентами.

      Протестируйте опрос, прежде чем начать исследование. Друзья, работники и члены семьи отлично подойдут в качестве испытуемых. Вы можете попросить их протестировать опрос, пока он еще в процессе разработки, или они могут испробовать финальную версию.

      • Попросите тех, кто проходит опрос, высказать предложения и замечания. Они могут указать вам на те разделы, которые смутили их. Впечатления респондента по поводу опроса так же важны, как и сам опрос.
      • После тестирования поработайте с электронными цифровыми таблицами, чтобы убедиться, что вы собираете необходимые данные. Если у вас не получается раздобыть желаемую информацию, переделайте опрос. Вам, возможно, понадобится перефразировать некоторые вопросы, добавить вступление, реорганизовать, добавить или убрать вопросы так, чтобы опрос соответствовал поставленной цели.

   Часть 3

   Скорректируйте опрос

   1. Пересмотрите данные, чтобы понять, о чем действительно был ваш опрос. Помните, что опросы, обычно, – это часть более большой кампании. Их можно изменять и использовать множество раз так, чтобы получить различные демографические данные, задавать различные вопросы или лучше определиться с целями. После анализа результатов вы можете обнаружить, что несмотря на то, что ваши вопросы не лишены смысла, они не совсем подходят для вашей цели.

      • Например, вы можете обнаружить, что такой вопрос, как "Как часто вы делаете покупки здесь?" ограничивает ваших респондентов до тех, кто совершает покупки в торговых точках. Если вы хотите увидеть, как люди покупают конкретный продукт, вы можете расширить вопросы и включить в них совершение покупок онлайн.
      • Ваш метод реализации может также ограничиваться данными. Например, в опросах, которые проводятся онлайн, обычно участвуют респонденты с уровнем владения компьютером выше среднего.

   2. Проанализируйте вопросы далее. Некоторые из ваших вопросов будут работать во время тестирования, но не подойдут для самого опроса. Ваши вопросы должны быть понятны конкретной социальной группе, на которую вы нацелены. Уточните, достаточно ли хорошо ваши респонденты понимают вопросы, или ваш опрос настолько стандартизирован, что респондентам даже не приходится думать.

      • К примеру, такой вопрос как "Почему вы делаете покупки здесь?" может быть слишком широким вопросом, который может сбить с толку респондентов. Если вы хотите знать, имеет ли влияние обстановка в магазине на количество покупок, которые в нем совершаются, вы можете попросить респондентов описать, насколько им нравится декор и обстановка в магазине.

   3. Проверьте вопросы с развернутым ответом. Подумайте, правильно ли работают эти вопросы для вас. Они могут быть слишком открытыми, в случае чего респонденты будут отвечать бессвязно. Или они могут быть недостаточно открыты, в этом случае, полученные данные будут не очень ценны. Спросите себя, какую роль такие вопросы играют в вашем опросе, и переделайте их подходящим образом.

   4. Проанализируйте, какие предложения и замечания вы получаете. Посмотрите, есть ли в ваших данных необычные направления, и определите, соответствует ли это реальности, или это возникает из-за недоработок в опросе. Например, ваши вопросы закрытого типа будут ограничивать респондентов в той информации, которую они могут вам дать. Ваши ответы могут быть настолько ограниченными, что сильное мнение будет выглядеть так же, как и слабое, или у вас может быть неполный список необходимых ответов.

      • Например, если вы просите респондентов сделать рейтинг события, вы должны предоставить им варианты: "очень хорошо" и "очень плохо", а также еще варианты между ними.